Was macht einen guten Text aus?

Von Ingrid Walter - Oktober 2016

 

Mit Worten direkt ins Hirn treffen

Kommunikation besteht nicht allein aus plakativen Bildideen und grafischen Elementen. Damit die Botschaft tatsächlich bei der Zielgruppe ankommt, ist der Text entscheidend, die Wörter, die ins Hirn treffen. Das haben wir alle schon erlebt, wenn wir vor einem Plakat stehen und das Bild erst verstehen, wenn wir den Text gelesen haben und lachen müssen oder anfangen über den Sinn oder Hintersinn der Kampagne nachzudenken.

In unserem Agenturalltag haben wir mit den unterschiedlichsten Textarten zu tun. Und das sind gar nicht immer die coolen Slogans oder die pfiffigen Werbebotschaften. Oft sind es ein paar Worte, mit denen Kunden zu einer Veranstaltung eingeladen werden sollen, ein kurzes Mailing für den Vertrieb eines neuen Produktes oder einen Service, ein einfacher Brief, der Kunden über eine Neuerung informieren soll.

Häufig werden ein paar Zeilen an uns weitergegeben. Mit der Bitte, da mal schnell was draus zu machen. Wir möchten bitte dem Ganzen durch Fotos, grafische Elemente oder Typographie eine besondere Gestalt geben. Der Text soll aber so bleiben, den habe man gerade selbst schnell geschrieben. Bei der Beschäftigung mit dem gewünschten Brief oder Mailing merken wir dann oft sehr schnell: So wird das nicht funktionieren. Auf diesen Text wird es wohl kaum eine positive Resonanz geben.

Sprache erscheint vielen einerseits als das ureigene Medium. Wer sprechen kann, kann auch schreiben, so das Credo. Insbesondere in Zeiten von E-Mail und Facebook werden Texte oft schnell nebenbei geschrieben oder ganz zum Schluss noch schnell hingeworfen. Diese Achtlosigkeit spüren aber die Leser. Für einen Brief oder eine E-Mail sollte man sich Zeit nehmen. Es kommt darauf an, sich in die Rolle des Lesers hinein zu versetzen. Den Leser erreichen Texte in der Regel ganz ohne Hintergrundinformation. Und er soll sie trotzdem auf Anhieb verstehen. Ja, mehr noch: Werbetexte sollen den Leser zu einer Aktion bewegen. Der Text hat also elementare Funktion. Schon deshalb sollte man bei der Formulierung mit Bedacht und Sorgfalt zu Werke gehen. Dazu gehört oft, das Geschriebene über Nacht ruhen lassen und am nächsten Tag nochmals lesen – oder von anderen lesen lassen.

In guten Texten stecken gute Ideen

Bei solch ausführlicher Beschäftigung spürt mal schnell, dass die Wahl der Worte nicht gleichgültig ist, und dass ein Text schlicht Arbeit macht. In guten Texten stecken gute Ideen. Und die kommen selten unter der Dusche oder beim Joggen. Die meisten guten Ideen entstehen nicht durch Inspiration, sondern durch intensive Beschäftigung mit der Problematik. Und zwar so lange, bis man auf etwas kommt, auf das andere nicht gekommen sind. Dann hat ein Text das, was Leser als neu und spannend empfinden.

Was macht einen guten Text aus?

Ein guter Text berücksichtigt unter anderem die folgenden 3 Faktoren:

  • Zielgruppe: Da Texte kommunizieren sollen, ist wohl das Allerwichtigste, das man sich fragt: Wo sollen sie denn ankommen? Die Frage nach der Zielgruppe ist für die Formulierung und Wortwahl eines Textes entscheidend. Sind die Leser Experten oder muss man sie erst ins Thema einführen? Kennt man sein Gegenüber oder muss man sich erst vorstellen? Wie viel Zeit hat die Zielgruppe zum Lesen und Erfassen des Textes? Und so fort …
  • Klarheit entsteht hauptsächlich durch das Wissen, worüber man schreibt. Wenn man sich aus Mangel an Kenntnis oder Zeit nicht mit dem entsprechenden Thema auseinandersetzt, bleibt der Text auf der Strecke – und die Leser merken das.
  • Struktur: Damit Leser einem Text folgen können, sollte er logisch aufgebaut sein, eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schluss haben – so kurz das Schriftstück auch sein mag.

Wenn es sich bei der zu beschreibenden Materie um eine entsprechend komplexe Inhalte handelt, kommt man schnell darauf, dass man einen solchen Text mitunter lieber Fachleuten, also Autoren und Textern überlässt. Diese Berufsschreiber wissen, wie und wo man recherchiert. Wie man einen komplexen Sachverhalt klar und allgemein verständlich ausdrückt, ist ihr Metier. Sie wissen auch um die Wirkung bestimmter Formulierungen – und um Floskeln oder Worthülsen, die vielleicht beeindruckend klingen mögen, aber keine Aussage haben – und im Grunde langweilig sind. Und langweilige Texte werden nicht gelesen. Die Schreibenden erhalten darauf keine Antwort und überhaupt keine Resonanz – sie sind also umsonst geschrieben.

 

Über die Autorin

Ingrid Walter ist freie Redakteurin für den Newsletter von Seippel und Weihe. Die Kommunikationsfachfrau schreibt regelmäßig für das TOP-Magazin Frankfurt und das Offenbacher Stadtmagazin Mut & Liebe. In der Vergangenheit arbeitete als Journalistin für Fachzeitschriften unter anderem für das Branchenblatt „Horizont“ im Deutschen Fachverlag. Später war sie lange Jahre PR-Beraterin in internationalen Agenturen. 2011 eröffnete sie ihre Agentur für Kommunikation und Content „Walter Wortware“ in Offenbach am Main. 2013 hat sie den Stadtführer „Offenbach zu Fuß“ im Frankfurter Societätsverlag veröffentlicht. Weitere Informationen: www.walter-wortware.de