Nachgefragt: Was ist eigentlich Suchmaschinenmarketing (SEM /SEA)?

Von Joscha Kelpin und Robert Schmalzried (click-effect) - Januar 2019

Suchmaschinenmarketing (SEM/SEA): schnell und effizient

Wer im Netz sucht, nutzt Google (und andere Suchmaschinen) – auch die Kunden von Unternehmen. Neben einer relevanten und ansprechenden Webseite mit professioneller Suchmaschinenoptimierung ist Suchmaschinenmarketing ein schneller und effizienter Weg zu mehr Sichtbarkeit in Google, Bing, Yahoo und Co. sowie mehr Besuchern auf einer Website. Der Begriff SEM steht übrigens für das englische Search Egine Marketing, SEA bdeutet Search Engine Advertisement. Im Deutschen spricht man von Suchmaschinenmarketing. Dabei werden bezahlte Anzeigen geschaltet, die über oder unter den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Hierzu zählen klassische Textanzeigen, aber auch Google Shopping Anzeigen, Videoanzeigen auf YouTube oder App-Anzeigen.

Der große Vorteil von SEM-Kampagnen gegenüber klassischen Marketingformen sind die geringen Streuverluste, da die Zielgruppe bereits gezielt nach Produkten oder Dienstleistungen sucht. Für jede Suchanfrage in einer Suchmaschine findet eine Auktion statt, um zu ermitteln, ob eine Anzeige tatsächlich geschaltet wird und an welcher Anzeigenposition sie auf der Suchergebnisseite erscheint. Ausschlaggebend hierfür ist der sog. Anzeigenrang, der sich aus verschiedenen Aspekten wie dem Gebot, der Relevanz der Anzeige, der Nutzererfahrung mit der Zielseite und weiteren Faktoren zusammensetzt.

Großes Potenzial bei guter Planung

Für eine erfolgreiche Kampagne sind vor allem drei Punkte zu beachten: Keywords, Anzeigen und Gebote. Um eine Kampagne in der Praxis erfolgreich auf- und umzusetzen, gibt es jedoch eine Menge zu beachten. Der Ausgangspunkt jeder SEM-Kampagne ist die Festlegung der Ziele und die Bestimmung der Strategie. Anschließend werden Keywords gesucht, in Anzeigengruppen gebündelt und die Kampagnenstruktur festgelegt. Dann erfolgt die Festlegung der maximalen Gebote, die Erstellung der Anzeigen und Anzeigenerweiterungen sowie die Auswahl der geeigneten Zielseiten. Zudem wird festgelegt, wo, wann und auf welchen Geräten Anzeigen ausgespielt werden sollen. Um später den Erfolg der Kampagne beurteilen zu können, muss zudem ein Conversion-Tracking eingerichtet werden, um die Verkäufe, Kontaktanfragen und weitere Leads messen zu können.

Suchmaschinenmarketing fortlaufend optimieren

Richtig spannend wird es, sobald die Kampagne live ist. Während der Laufzeit ist eine ständige Kontrolle der Kampagnen- und Anzeigenleistung notwendig, um die Ziele zu erreichen. Es müssen Gebote angepasst, Anzeigentexte und Keywords bewertet, adaptiert, pausiert und erweitert werden. Zudem werden unpassende Begriffe ausgeschlossen und das Budget überwacht und umverteilt. Bezahlte Werbung in Suchmaschinen bietet enorme Möglichkeiten für Unternehmen, birgt jedoch auch ein großes Risiko, wenn das vorhandene Budget nicht optimal eingesetzt und so das Potenzial nicht ausgeschöpft wird.

Sabine Seippel, Geschäftsführerin von Seippel & Weihe: „Da SEM ein wichtiger Baustein im Marketingmix ist, arbeiten wir mit der auf digitales Marketing spezialisierten Agentur „click effect“ aus Freiburg zusammen und decken so auch diesen Bereich kompetent ab.“ Die Autoren dieses Beitrages, Joscha Kelpin und Robert Schmalzried, sind Mitarbeiter von click effect.