Was Design in Zukunft bringen muss

Von Rainer Weihe - Dezember 2016

 

Warum Netzwerke wie „Design to Business“ so notwendig sind

Auf der Jahreskonferenz 2016 des hessenweiten Netzwerks „Design to Business“ der IHK (in dem rund 30 Agenturen und Designer kooperieren) diskutierten rund 200 Gäste in der Alten Schlosserei auf dem EVO-Gelände in Offenbach. Das Thema: Nutzen von Design im Zeitalter 4.0 und über die Veränderungen, die das digitale Zeitalter in Sachen Produkt- und Kommunikationsdesign mit sich bringt.

Als Kommunikationsagentur setzen wir uns täglich mit Design und dessen Veränderungen auseinander. Denn wir möchten, dass unsere Kunden mit ihren Kampagnen Erfolg haben. Elemente, die immer wichtiger werden, sind Inhalt und Services. Alle wissen wir aus dem täglichen Leben, dass ein schönes Gesicht allein nicht reicht, um in Erinnerung zu bleiben. Es gehört eine Aura dazu – und diese kommt eben durch Inhalte und Zusatzleistungen. Das sind beispielsweise Geschichten und Services, die zum Produkt passen.

So kann es etwa bei einem Hersteller von Sportschuhen künftig zum Entscheidungskriterium für Konsumenten werden, ob das Rohmaterial für die Sohlen nachhaltig gewonnen wird. Ein Beispiel dafür wären Rohmaterialien aus Plastikabfällen, die ansonsten die Meere belasten würden. Aura entsteht aber nicht nur durch Nachhaltigkeit, sondern beispielsweise auch durch Innovation.

Aber selbst wenn die Schuhsohlen der stylischen Sneaker futuristisch aus dem 3D-Drucker kommen, reicht das allein nicht aus. Denn schon bald werden andere dieses Produktionsverfahren genauso machen. Umso wichtiger werden Dienstleistungen und Personalisierungen, die das Produkt umgeben. Nur sie formen eine starke Markenpersönlichkeit, die auf Dauer leben kann. In unserem Beispiel könnte die Dienstleistung darin bestehen, dass der Sportschuh binnen Stundenfrist im Laden auf den eigenen Fuß angepasst und dort produziert wird.

Amazon als Beispiel für erfolgreiche disruptive Geschäftsmodelle

Um die Dimension solcher Inhalte für die Zukunft zu erfassen, sollte man sich den Erfolg von disruptiven Geschäftsmodellen vor Augen führen. Wie wir alle wissen, hat beispielsweise der Online-Händler Amazon den Buchmarkt nachhaltig verändert. Nicht nur, weil immer weniger Bücher im traditionellen Laden verkauft werden, sondern weil der Wechsel vom Buch zum e-Book eingeleitet wurde. In Verbindung mit dem Lean Publishing kann heute theoretisch jeder ein Buch selbst verlegen und vermarkten. Was den Unterschied bei solchen prominenten Beispielen ausmacht, sind die Dienstleistungen, die sich um ein Produkt gruppieren und die es attraktiver machen. Die Erfolge zahlen sich in barer Münze aus und helfen Unternehmen wie Amazon weitere Geschäftsmodelle bzw. Produkte zu entwickeln, die wirklich innovativ sind – und die den Markt nachhaltig verändern, wie der Kindle zum Beispiel. Amazon bot hier nicht nur die Hardware an. Vielmehr schuf der Versandhändler Lesern ein ganzes System, das zum digitalen Lesen via E-Reader notwendig war. Der Markt, insbesondere viele Anbieter wie das Verlagshaus Barnes & Noble, sahen im E-Book-Geschäft keine Zukunft, da das Lesen via E-Reader scheinbar schlechter war. Die Technik entwickelte sich jedoch und durch das umfassende Kindle-Konzept wuchs die Nische „digitales Lesen“ rasch zu einem eigenen Markt heran.

Traditionelle Produkte, Technologien oder Dienstleistungen werden abgelöst und teilweise vollständig verdrängt und führen so zu neuen Geschäftsmodellen. Diese finden demnach nicht allein im Design eines eigentlichen Produktes, sondern auch in den Services rund um ein Produkt statt – womit wir wieder bei den Inhalten wären. Designbüros müssen sich heute mehr denn je fragen: Was gehört noch zu meinem Produkt, was würde es interessant machen – und vor allem einzigartig?

Eine Kommunikationsagentur muss diese Denkleistung ebenfalls erbringen und wird in Zukunft immer eher und stärker in Produktentwicklungsprozesse eingebunden sein. Deshalb ist es nötig, auch weiterhin über den Tellerrand hinauszublicken und so oft als möglich den interdisziplinären Dialog zu suchen. Daher organisieren wir uns in Netzwerken wie „Design to Business“ und sind in der IHK aktiv.

Wir haben festgestellt, dass zum Beispiel unsere Ausstellung, die sich mit einem gesellschaftlich interessanten und nachhaltigen Projekt in Afghanistan beschäftigte, noch mehr Gäste anzog und noch erfolgreicher war, als unsere früheren Veranstaltungen. Diesen guten „Nebeneffekt“ haben wir im Grunde erst während der Entwicklung der Veranstaltung so richtig mitbekommen, aber der Prozess hat uns gelehrt, dass wir weiter denken müssen, am besten schon im Voraus.