Im Anfang war das Wort

Von S&W - September 2015

 

Wie Sie die Exklusivität von Slogans und Claims sichern

Der Held in Goethes Faust setzt sich gleich zu Beginn der berühmten Menschheitsparabel mit der Bedeutung des Wortes auseinander. Gleichzeitig ist „der Faust“ das meist zitierte Werk der deutschen Literatur. Aus dem Studium und aus den jüngsten Plagiats-Vorfällen wissen wir, dass man nicht einfach abschreiben darf, was ein anderer zuvor gründlich durchdacht hat. Man darf aber zitieren, wenn man die Quelle angibt. Was für literarische und wissenschaftliche Werke gilt ist schön und gut. Wie aber ist das eigentlich mit Werbeslogans und Claims?

Jeder, der Kommunikation betreibt, weiß um die Wichtigkeit und Wirkung eines guten Slogans oder Claims. Sie sollen das Produkt und das Image des Unternehmens untermauern, Emotionen wecken und die Kauflust fördern. Schön also, wenn man treffende Worte für die eigene Marke gefunden hat. Unschön aber, wenn man die wenig später unter einem anderen Konkurrenzprodukt findet. Das darf nicht sein, denkt man gleich und überlegt sich Gegenmaßnahmen.

Worte als Marke schützen lassen

Richtig aber ist, dass man sich einen Slogan oder Claim schützen lassen muss, wenn man ihn exklusiv verwenden möchte. Das kann man beim Deutschen Patent- und Markenamt seit Inkrafttreten des Markengesetzes 1995. Hier können die unterschiedlichsten Arten von Zeichen als Marke angemeldet werden, sogar Hörzeichen (Erkennungsmelodien) oder Farbzusammenstellungen. Um eintragungsfähig zu sein, muss ein Slogan oder Claim heute keine strengen Anforderungen mehr erfüllen, er muss lediglich die Herkunft eines Produktes kennzeichnen und unterscheidungskräftig sein. Nicht eintragungsfähig sind gebräuchliche Wortfolgen der deutschen Sprache und allgemeine Aussagen. Als Indizien für Unterscheidungskraft gelten:

  • Kürze
  • Originalität
  • Mehrdeutigkeit

Je kürzer, origineller und witziger ein Slogan oder Claim ist, desto wahrscheinlicher wird er als schützenswert anerkannt. Klingt einfach – insgesamt hat das Verfahren jedoch seine Tücken. Aussagekräftige Informationen hierzu bietet die Website slogans.de, eine Plattform verschiedener Kommunikationsverbände und Agenturen.

Ein ganz aktuelles Beispiel für einen ebenso origenellen wie schützenswerten Claim liefert das Unternehmen „Nordsee“. Seit dem 23.8. wirbt das Unternehmen mit dem Claim: „Wir sind Fisch.“ Jeder weiß, auf welches Zitat aus der Bild-Zeitung diese Formulierung anspielt und die Formulierung zaubert unwillkürlich ein Schmunzeln auf die Leserlippen. Für alle, die es inzwischen vergessen haben, ein Hinweis: Es gab einmal einen Papst aus Deutschland.